编者按：近年来，二次元经济、偶像经济、创客经济、国潮经济等原本属于小圈层文化经济的消费逐渐火热，而作为消费主力军的Z世代也逐渐引起人们的关注。Z世代以强硬的消费力打造出自己的娱乐天地，并影响着传媒领域的新发展。
美国消费品私募股权投资公司最新发布的《消费者洞察报告》显示，占中国人口17%的Z世代，在品牌上的消费占比高达25%，具有强大的购买力，且在中国市场掀起了一股“本土风”，为本土品牌带来了新机。这场“本土热”也引发了人们对Z世代的关注。
互联网海洋的“后浪”
Z世代，美国及欧洲的流行用语，指代1995至2009年间出生的人。他们又被称为互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。作为网络世界原住民，Z世代在当今社会的存在感越来越强，根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年已经占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。
Z世代与前辈X、Y世代不同，他们被称为“移动”的一代。出生并成长在互联网快速发展和普及时期的Z世代，深受移动互联网的影响。据调查显示，98%的Z世代拥有智能手机，他们获得第一部手机的平均年龄为10岁。智能手机的普及为Z世代进行社交提供了无限可能。在美国创意分享大会的一期节目《是什么让Z世代与众不同》中，一位Z世代演讲者将自己与父母的社交情况进行比较，他认为：“就好比我的父母在成长的过程中被告知‘你或将默默无闻地存在’。而在我成长的年代，我可以接触到成千上万的人，因此，我们这一代就变得非常不同。”通过各种社交媒体平台，Z世代可以自由地与世界各地的网络用户进行线上社交，打破了X、Y世代时期单一的线下社交形式。
定性研究发现，在我国，微博、微信、QQ、B站、豆瓣等都是Z世代常用的社交软件。通过这些社交媒体平台，他们可以很容易找到与自己有共同兴趣爱好的网友并迅速建立朋友关系，在讨论组里分享观点、畅所欲言。 Z世代受惠于互联网的发展，他们热衷于线上交友，享受这种足不出户就可以实现的“懒社交”。
在网络海洋中长大的Z世代，深受网络带来的多元文化的影响，形成了包容与个性并存的特性。他们善于接受科技变革带来的新事物，对多元文化具有开放的态度，并且在这种多元环境下形成了自己的个性。Z世代个性张扬的同时也能够接受他人的个性，是和而不同的一代。除此之外，开始消费年龄早的Z世代也形成了自己的消费观，他们兼具理性和感性。
在大面积的信息覆盖下，Z世代明确自己所需要的信息，同时也关注具体内容。
为热爱买单，却不随波逐流
目前，中国的Z世代人群数量已经达到1.49亿，成为世界上Z世代人数最多的国家。在中国，Z世代的消费开支高达4万亿人民币，根据《Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，人均可支配收入能达到每月3526元，他们正在成为当下社会的消费主力军。Z世代不容小觑的消费力也成为品牌进军的关注焦点，围绕Z世代的全新的商业机遇正在不断涌现。
据调查，哔哩哔哩视频网站（简称B站）就有超过80%的用户是中国Z世代人群。人数过亿的Z世代正是B站最大的资本，也是其能够保持业界领先地位的最强主力军。B站的目标受众主要是中国年轻一代的用户，也就是当下的Z世代。由于Z世代成长在信息大爆炸的背景下，他们可以很容易接收到各种丰富的信息并形成多元化的兴趣点。同时，便利的线上社交也为拥有相同兴趣的用户提供了一个个交友聚集地，从而推动各类圈层文化的形成与发展。B站则把握住了Z世代的多元需求，按照Z世代的市场偏好将平台精准细分为24个区域，包括直播区、动画区、国创区、影视区、音乐区、舞蹈区、鬼畜区等，其范围几乎覆盖了整个娱乐产业，几乎可以用“你喜欢的，B站都有”来概括其业务范围。此外，B站极具交互性的弹幕文化也满足了Z世代超强的社交需求，他们可以通过发表弹幕与up主（视频上传者）或其它用户进行交流。
Z世代的消费观除了具有社交属性外，还具有感性与理性并存的特点。Z世代消费时考虑最多的因素是产品外观，因此人们常常给Z世代贴上“颜值主义”的标签。但事实上，Z世代不仅看重产品的颜值也更注重内容质量。自媒体博主李子柒就是一个成功的例子。她的视频内容多为中国传统美食，并采用纪实的拍摄技巧记录了制作美食的过程，其中每一个画面都融合了画面美和人情美，尽显中国韵味。她的作品在唤起大众对中国美好乡村生活的向往同时也收获了大批粉丝。
Z世代愿意为自己的热爱付费，但不盲目消费，他们追求有品质的东西和真正适合他们的内容。媒体品牌只有生产能够触及到他们内心的东西，才能吸引住Z世代这支消费主力军。
潜力无限，引领传媒新风向
Z世代以强硬的消费力拉动了部分视频经济的发展，同时也让许多传媒公司看到了未来发展的前景。然而，随着各类媒体软件逐渐趋向饱和，Z世代对单个媒体的忠诚度也在不断降低。现在大多数媒体品牌都面临着一个相同的问题：难以让受众产生依赖感，受众粘性低下。如爱奇艺、腾讯等视频播放软件，许多人使用它可能只是为了追某一部剧、一档综艺或一部电影，而当用户在该平台上的短时需求得到满足后，就会立即切换寻找下一个平台，因此平台很难获得高粘度型用户。
而作为传媒公司，想要获得更多Z世代的青睐，还需从Z世代的消费观入手，探索他们的消费需求。《Z世代消费力白皮书》上指出，社交、人设、悦己是大部分Z世代群体的主要消费动机。Z世代往往通过线上或线下形式的社交与外界时刻保持着紧密联系。为满足Z世代的社交需求，现在许多音乐平台都推出了K歌房功能，好友可以组建歌房进行线上K歌，实现线上社交。据调查，至少有60%的Z世代都具有社交型消费动机。因此，当下许多媒体平台、公司等都试图在其产品中加入更多的社交属性来提高用户的社交体验感，以此深挖他们的情感诉求，激发他们的分享意愿，从而带动更多Z世代进行消费。
Z世代在社交的过程中也同样注重自我个性的展现和发展，通过塑造自己的个性形象来结交志同道合的人。面对庞杂的信息，他们会更加积极地探索自我需求并打造属于自己的专属人设。了解Z世代群体的这种个性需求后，当下许多社交媒体都推出了“专属人设”的服务。如抖音、知乎、微博等，用户可以在个人主页设置形象关键词、个性标签等，方便平台为用户推送个性化内容，满足其人设需要。
在追求个性的同时，Z世代也注重娱乐享受，这也为传媒行业的发展带来了契机。近年来，随着“国风潮”的兴起，国风类产品受到越来越多人的关注和喜爱，如汉服、古文、诗词等。在此契机下，一些媒体公司也紧跟这股国风热潮，通过开设国风类节目或在节目中融入国风元素来获取Z世代的关注。
与此同时，Z世代也深受传媒行业发展的影响。当下信息爆炸式增长、新媒体碎片化传播模式的蔓延，Z世代形成了快速化、碎片化的阅读习惯，难以长时间专注于一件事。对此，自媒体人大左表示：“这是最好的时代，也是最坏的时代。这个时代给予了他们个性，也取走了一些耐心。相对于专注地看一本书，很多人更愿意接受碎片化的阅读。因此，这代人是特别的一代，也是和互联网分不开的一代。”
作为当下人口最多的一代人，Z世代影响并改变着传媒的发展，传媒的发展也造就了Z世代。作为媒体，应承担起积极引导Z世代的责任，警惕由于一味迎合Z世代的消费需求而带来的不良影响，应注重内容的审核，并创作真正有益于Z世代发展且为他们所喜闻乐见的文化内容，从而实现共赢。
时代造就了Z世代，Z世代也造就了一个新的时代。他们与时代紧密相连，他们是传媒领域的消费主力军。未来，谁把握住了Z世代带来的发展机遇，谁才能真正在这场传媒领域革新风暴中走得更远。
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