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走近直播带货,探索规制之路

来源:武汉大学法学院 作者:谢祚 孙炜琦

直播带货行业日益兴起,但是实践中直播带货行业却存在数据造假,售卖假货等诸多问题。我们七名组员组成实践队伍,分别对法官、律师、mcn机构、直播带货平台以及主播等进行访谈,针对直播带货法律规制路径进行探究,展开相关的实践活动。

01项目背景与实践意义

随着基础设施建设完善,直播带货行业在疫情防控常态化、经济下行压力加大、新零售及其数字化蓬勃发展的大背景下,在助农扶贫、帮扶小微企业度过困境、便利消费者购物等各方面发挥了巨大积极作用,对我国经济发展动能切换以及现代化经济体系建设等都具有重大意义。目前,“直播带货”市场规模高速增长,产业链条逐步完善。

然而,伴随着直播带货行业的发展,整个行业的不少负面弊端效应也逐渐暴露,首先是看似光鲜数据背后的造假。其次是直播带货中虚假宣传、售卖假货等事件引起广泛关注。同样,某些MCN机构利用产品测试等进行服务费的欺诈,从而牟取不法的利润。除此之外,网红主播层次分化严重,直播行业马太效应显著,垄断性越来越强,不利于良性市场机制的形成。最后,消费者、商家、直播平台与主播等各方之间存在信息不对称,交易的虚拟性、买方的有限理性、监管的缺位等因素导致了信息不对称现象的出现。“直播带货”乱象的丛生将加剧市场的不规范、资源的浪费、消费者利益受损害等问题,最终导致市场失灵。

因此,我们小组希望通过对于不同群体的访谈以及通过问卷调研的方式,来找出直播带货行业目前存在的问题,并提出相应的规制意见。

02前期准备

本小组在实践活动开始之前,充分查阅研究了有关直播带货行业的相关论文以及存在的法律问题的裁判文书,对其立法现状、司法现状及其相关理论基础均拥有了初步的认识。同时与拟采访对象取得联系,征求对方同意,并初步撰写采访稿。在整个前期准备工作中,由于已经进入寒假阶段且处于遵守疫情防控要求的考虑,小组之间的彼此沟通采用了线上的形式,整体过程效率较高,顺利完成了前期的任务分配以及团队分工。

03实践过程

问卷调研及数据分析

为了全面了解社会公众对直播带货的参与情况、态度和意见,本团队基于前期理论研究拟定了调查问卷,并通过线上的方式将问卷发布于各大社交平台。在获得了一定量的样本容量以保证所得数据具有足够代表性后,我们对相应数据进行统计、分析,并得出了以下结论:

(1)直播带货的效果是优秀的,并且在拉动内需,促进生产,促进在线B2C市场的价值创造等方面起到了重要的作用。

(2)虽然维权方式在过去几年中正在向大众普及,但对于维权方式的普及力度还需加大。

(3)对直播带货行为的规制在市场主体自律以外,具有政府介入监管、法律介入调整的迫切需要。

(4)直播带货目前负面新闻还较多且存在许多问题, 亟需构建强有力的监管机制和法律体系对直播带货加以规范化。

数据建模

本团队希望运用数据建模,把调查得到的数据加以量化,从而得出具有较强说服力的结论。团队成员询问了电子商务系、经济管理系、数学系的学长学姐以及老师,并了解了信息经济学与在线B2C市场相关的模型,最终决定采用运筹学中的“ahp层次分析法”——即将与直播带货的消费者决策总是有关的元素分解成不同层次,在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。我们运用线性代数的理论知识,经过讨论设定了对应的维度(如“法律普及度”)和指标(如“定金问题注意情况”),然后构造矩阵并求得矩阵特征值,最后得出了影响消费者决策的各种因素所占的权重。

访谈过程

为了全面了解与直播带货有关的社会各方对直播带货的参与情况、态度和意见,团队成员经过讨论与缜密的分析,决定对主播、直播平台、MCN机构、法官、律师和电商教授等社会各方进行访谈。

于是,本团队撰写访谈提纲,寻找联络访谈对象,灵活采取线上或线下的方式进行访谈,并完成了访谈的记录和分析。

在访谈的过程中,我们通过和主播刘小姐的对话,了解到为了消费者观看直播的体验,会存在一些购买流量或热度的现象,以及在直播的过程中可能也会出现虚假宣传等不正当竞争的行为。另外,我们还了解到在直播带货公司的内部也会按照直播的热度或是自身的性格等的不同,分配不同的资源的现象。

通过和烧麦MCN机构内容总监孔小姐的对话,我们小组成员了解到在不同的公司和商家对接的方式会根据不同的公司而有所差异,像孔小姐所在的公司就会有自己的红人库进行产品的宣传以及资金的投放。当然,在访谈的过程中,孔小姐也提到了自己所在的公司有单独的直播带货的部门,会根据小红书等不同平台的粉丝数去和直播进行合作洽谈。而盈利分红模式则是根据坑位费等进行相关的计算。而在测评方面,孔小姐介绍说公司会通过食品药品等特定的监督机构进行严格的管控。同样,也了解到了某些虚假宣传或恶意竞争等现象在小型的直播公司等可能存在较多,但是随着行业逐渐规范,这种现象也越来越少。而在流量资源这方面,孔小姐认为这要根据不同的公司情况来看,有的公司会比较关注流量多的红人,有的公司在资源配置方面会比较均衡。

通过对于三位律师的访谈,我们了解到目前在商家和直播带货公司的纠纷也是目前司法实践中经常出现的问题,往往是因为直播带货公司的单方违约行为而导致了双方之间的合同纠纷。而消费者和直播平台之间的纠纷也往往因为直播带货中取证困难等问题,导致以诉讼的方式去维护消费者的权利会比较困难。

通过和法官的访谈,我们了解到在出现虚假宣传等情况造成消费者的权益受到侵害时,问题关键在于主播能否被认定为经营者,主播的直播带货行为能否被认定为经营行为以及直播带货过程中是否存在欺诈。如果主播事先已使用过相应商品,则无需就产品质量问题承担相应赔偿责任。但另外的情况就不一定了,比如主播以盈利为目的持续性地通过网络直播形式销售商品,则其应被认定为经营者,其直播带货行为应当被认定为经营行为,则应当承担三倍赔偿责任。而对于如何减少纠纷的问题,法官则建议尽可能使用更加明确的合同约定,使双方权利义务更加清晰。

在访谈过程中,团队成员遇到了许多问题,其中最为困难的便是访谈对象的确定,我们通过邮箱、私信留言等方式联系MCN机构和直播平台工作人员,许多私信石沉大海,或是直接被拒绝。可喜的是,在许多人的帮助和成员们锲而不舍的精神支撑下,最终我们依然克服了困难,完成了质量优秀的访谈。

直播带货平台分析

为了进一步对各个平台的直播带货板块的异同及其法律规制的规范程度进行评价,本团队对淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手、蘑菇街、小红书、微博等电商平台的直播带货业务进行了法律分析。

综合分析

在完成了问卷调研及采访调研后,本实践队对于调研结果进行了详实的分析及研究,并结合此前搜集的关于直播带货的学界研究成果,结合调研所发现的问题进一步进行理论研究,实现了“理论—实践—理论”的研究过程,为本次实践活动画上了圆满的句号。

04实践成果

本次实践活动以“云交流”为主,实地调研为辅,队员们对此均保有高涨的积极性的参与热情,各自尽其所能,利用自身的社会资源,进行了前期理论准备及实际实践活动开展,如联系法院、律师事务所、法学、经济学、电子商务学教授、直播平台工作人员、mcn机构工作人员及主播等,获得了详实准确的第一手资料,最终取得了较为丰富的实践成果。

首先,我们对于当前我国直播带货领域出现的问题进行梳理,发现当前直播带货产业蓬勃发展,然而仍存在如虚假流量、货不对板等现象。

其次,我们对直播带货的法律法规及政策等进行梳理,认为我国相关法律法规虽有涉及,但尚存在一定的立法空白。但值得肯定的一点是,立法机关正在不断完善对这一新兴领域的法律规制,政府等国家机关目前正在加大对于相关领域的监管力度,努力保障消费者在直播购物中的合法权益。

此外,我们坚持问题导向,切实把握直播带货等粉丝经济新业态的法律本质,厘清多方法律关系,并运用专业知识,最终形成相关的立法及政策建议,同时在此基础上建立系统性风险防范与法律规制体制,以求实现直播带货等粉丝经济新业态的多元共治,推动以直播带货为代表的粉丝经济新业态行稳致远。

法律是时代精神的体现,必然反映着最为鲜明的时代特征。实践活动虽然暂时告一段落,但探索的进程永不落幕,我们将时刻秉持法治观念,用敏锐的眼光发掘身边的法律问题,并结合自身所学,发挥自身专长,在锻炼自身实践素养和思维习惯的同时不断提高人民的法治素养及权利意识,实现技术运用与商业伦理、社会价值的良性互动,提升人民消费体验,为推动我国经济社会高质量发展提供新助力,为中国特色社会主义法制事业的建设,依法治国基本方略的贯彻落实中华民族伟大复兴的实现贡献自己的力量。

特别鸣谢接受访谈的业内人士、业内机构和专家学者!

1、烧麦MCN机构(隶属于多麦集团)

2、小象大鹅MCN机构

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