习近平同志在党的二十大报告中提出，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。文化是根深蒂固的，文化所要发展须得从小抓起。根据专业所需，我对玩具制造产业情况做了粗略的调研。
一、行业的界定与特征
玩具制造指以儿童为主要使用者，具有娱乐性。玩具也可以是自然物体，即是沙、石、泥、树枝等等的非人工东西，对玩具应作广义理解，它不是只限于街上卖的供人玩的东西，凡是可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具具有娱乐性、教育性、安全性三个基本特征。
二、行业的发展现状
1、目前国内玩具行业的上市公司主要有：奥飞娱乐、高乐娱乐、鼎龙文化、实丰文化等。
2、我国玩具行业发展历程主要经历了早期萌芽、初步发展、行业转型、快速发展、创新发展五个阶段，目前正处于创新发展期。
3、玩具市场规模不断扩大，增速放缓。近年来，传统玩具市场逐步萎缩，科技含量较高的电子互动式玩具、高科技智能化玩具、培养儿童想象力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展主流。每年6-10月是玩具行业传统产销旺季。
4、传统玩具出口规模较大。我国是全球最大的玩具生产国和出口国，全球约75%的玩具在中国生产。2020年非游戏类传统玩具出口334.9亿美元，同比增长7.5%。主要出口市场是美国、英国、日本等国，其中对美国出口额85.7亿美元，比上年增长6.8%，占我国出口总额的25.6%。2021年上半年，我国非游戏类传统玩具累计出口172.0亿美元，比上年同期增长63.8%。
5、国内企业玩具销售以经销方式为主。国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。
6、下游市场需求巨大。中国玩具市场的发展潜力十分巨大， 根据国家统计局统计，2020年在中国14.12亿的人口中， 0-14周岁占总人口的比重约为18.0%。构成了庞大的玩具消费群体。根据中国玩具和婴童用品协会数据显示，有超半数的人有意向增加购买玩具和婴童用品的支出。在中国GDP持续高增长、90后父母思想新潮、婴幼儿早教需求升级、国人重视教育等因素以及开放三胎政策的推动下，我国玩具类市场发展前景良好。
三、行业存在的问题
1、全球产品安全质量要求的提升。我国玩具主要以出口为主，随着全球环境保护及安全意识的不断提升，近年来包括美国、欧盟、日本、俄罗斯、巴西、印度等国均先后升级了玩具的相关安全标准或者指令，不断升级的指令和适用标准，使我国玩具产业面临一定的贸易壁垒。
2、电子游戏、网络游戏的冲击。随着经济发展和科技水平的提高以及移动终端设备的普及，每年有大量的电子游戏、网络游戏和移动端游戏推向市场，这种娱乐体验较强的游戏深受市场欢迎，对传统玩具市场造成一定冲击。另一方面，玩具与电子游戏都具有天然娱乐属性，越来越多电子游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这为行业出现新兴业务形态和加快产业升级提供了一定的机遇。
3、原材料价格波动、劳动成本上升。近年来，物价水平、生活成本的不断攀升以及人口增长的放缓等多方面因素导致我国劳动力成本不断提升。玩具产业是劳动密集型产业，劳动力成本的上升会直接导致玩具生产成本上升，压缩企业的利润空间，从而对玩具生产企业产生不利影响。
四、行业的发展对策与趋势
1、开发环保塑料玩具在国际市场上，一些国家的市场上禁止销售中国制造的玩具，而有毒有害物质严重超标正是直接原因。由于目前塑料玩具的主要对象是儿童，特别是婴幼儿常常会用舌头舔玩具，因此对玩具材料中铅、锑、砷、钡、铬、镉、汞等重金属元素及其他有害于健康的物质非常忌讳。因此，要让家长们放心，打环保牌是一个理性的选择，即使它会使我们的产品成本上升几个百分点，但从长远来看，也是非常值得的。
2、产业亟待科技创新。从玩具类型上看，目前大致可以分为棋类、拼拆类、智力类和游戏类四项。这些玩具的共同特点是，在没有掌握技巧时，非常吸引人，但是一旦玩会了，大多数人就不愿意再动它了，因此，玩具市场亟待高科技的介入。现在，更多的玩具企业已普遍意识到，传统造型和品种的儿童塑料玩具已经不是当今市场的惟一需求了，而高科技电动玩具、智力开发类教育类玩具、成人玩具更受国人的青睐。有数据表明，目前全国大多数玩具制造商以生产塑料传统玩具为主。玩具制造商除积极克服客观因素带来的不利影响外，还应该开发具有市场前景的高科技新产品，以稳固已有的市场份额。
五、企业营销策略分析
垂直分销是当前主要营销模式。我国玩具的分销渠道当前主要有4种模式，即：
1、水平分销渠道。这是共生型的营销渠道。
2、多渠道分销。一家公司同时采用两种以上的营销模式。
3、传统分销渠道。它较为松散，处于不稳定的状态，适合小型玩具企业。
4、垂直分销渠道。是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线、联合体，较紧密。主要有契约型、派驻管理型、分公司型。
目前，我国玩具企业采用得最多的是垂直分销渠道。奥迪、星月、欢乐反斗城、凯利特都是做得比较成功的。垂直分销是一种比较适合我国国情的玩具营销模式，美泰、孩之宝等国际玩具巨头在中国市场上也是采用这种模式。他们对代理商要求较高，一般限销售保底数额，代理商达不到就会替换。
六、玩具行业发展趋势
1、行业集中度逐渐提升。根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。
2、国内市场是玩具企业的开拓重点。我国国民经济近几年保持了较高的发展速度，虽然经济增速有所放缓，但依然保持了较快增长。另一方面，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。近年来，国内玩具企业主动加大国内营销渠道建设，把握内销市场机遇。近年来，企业不断加强国内市场开发力度，国内市场已逐渐成为企业未来重点开拓的领域。
3、国内企业重视建设自主品牌。拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高。随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌建设、销售渠道建设等方面的日益重视，少数拥有自主创新能力的国内品牌企业能紧跟市场变化研发设计各类创新产品，提高产品定价能力，并保持良好的客户关系和销售渠道的多样性，在竞争中日益凸显优势。
4、玩具智能化趋势加深。随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为新产品的研发方向。近年来，我国电子类玩具占比不断攀升，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具。
5、国内玩具企业IP培育、衍生品开发起步阶段。从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售，动漫衍生品玩具已成为IP价值链中最重要的价值体现之一。近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。
玩具制造产业跟随着党中央的指示，发展企业价值中融入非遗等文化。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的重点，也是玩具产品未来的发展趋势。以小显大，共承文化。
参考文献：企查查网、大众日报、腾讯新闻。
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