摘要：古镇旅游业的发展给古镇注入新活力，在振兴的大背景下，为探寻旅游业为古镇带来的新古韵，7月16日至7月22日南京财经大学工商管理学院“浔真”团队对浙江湖州南浔古镇进行文献查阅及实地调研，通过实地考察、发放问卷、进行采访与集中讨论等形式了解南浔古镇旅游业目前发展状况，在分析其发展优劣势的基础上，提出古镇旅游发展的相关建议。
一、调研背景
国家发展改革委、国家旅游局、国家文物局等联合印发《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》，深入贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，落实习近平总书记关于文化、旅游的系列重要讲话精神，以提高文化旅游发展质量和效益为中心，促进地方经济结构转型升级，带动革命老区、民族地区、贫困地区等经济社会发展。
2018年，国家乡村振兴战略提出，推进乡村产业转型升级，乡村旅游业迎来发展新契机。湖州市南浔区文化和广电旅游体育总局受国家政策鼓励、市场环境引导，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大精神，围绕实现“两个高水平”和满足人民日益增长的美好生活需要，全面实施乡村振兴战略，扎实推进环境整治、文物保护、旅游开发等工程，出台了《关于促进乡村休闲旅游业加快发展的若干政策意见（试行）》，深耕旅游资源、厚植文化优势，增加乡村旅游专项资金，通过规划引领、业态打造、基础完善、政策保障等多项举措，初步形成了“古村+休闲”的乡村旅游开发模式。根据党的十九届五中全会精神，2021年起我国进入新发展阶段，作为我国社会经济重要部分，旅游的发展也随之进入新发展阶段，这给我国旅游产业带来挑战的同时也提供了前所未有的机遇。
为贯彻落实习近平总书记关于青年工作的重要思想，在实践中“立大志、明大德、成大才，担大任”，努力成为担当民族复兴大任的时代新人，南京财经大学工商管理学院“浔真”小队于7月16日在浙江省湖州市南浔古镇开展了为期一周的暑期社会实践活动，在实践的同时开展了与古镇旅游相关的问卷调查活动，并展开深入的调查研究。
二、调研设计
本次暑期实践地点南浔古镇，位于太湖南部，江浙两省交界处。该地区以江南水乡为主题的古镇旅游景区呈集中分布。本暑期实践队伍意在探索南浔古镇相较于其他古镇旅游景区的优劣势与特点等。通过文献学习总结到，旅游发展阶段性问题可以由历史文化资源、全产业链发展、IP效应等方面体现。团队将基于上述各方面，对南浔古镇的发展阶段进行研究。
此外，在总结出南浔古镇各方面发展所处阶段后，团队还将通过发放问卷、采访交流、资料整理等形式归纳出现阶段南浔古镇知名度、商业、管理等方面所表现出的优劣。更加精确地定位于总结出南浔古镇当前位于同类型旅游景区的定位与特点。
三、南浔古镇目前旅游发展阶段状况
1、历史文化资源
浙江南浔区建设有众多历史文化村、文物保护单位，历史建筑、文化遗产保存完好。南浔在2008年第三次全国不可移动文物普查中共登记不可移动文物870处，其中建筑类286处，占比约为30%，全国文物保护单位、省级文物保护单位和市级文物保护单位82处，占比约为9.5%。其中南浔古镇整体被纳入大运河世界文化遗产中，古镇中嘉业堂及小莲庄、张氏旧宅群、尊德堂等重点文物保护单位6处，都被开辟为参观浏览的场所。此外南浔古镇现有其他不可移动文物86处，获联合国教科文组织“亚太地区文化遗产保护杰出成就奖”。
2、全产业链发展
古镇在基础设施建设提升、环境及安全整治建设方面，措施充足建设完善，与文旅特色相结合，完善提升整体产业链。重点建设非遗文化基因，开发特色文化创意产品，推进特色文化产业。加强大运河沿岸、古镇内业态布局，扩大商业化可用空间，并引进酒吧、咖啡屋等精品业态，建设文化馆、博物馆等，提升整体业态层次。
3、IP（品牌）效应
南浔古镇与其他景点串联游线，围绕古镇和世遗运河重镇品牌，重点推广古镇水乡之旅、田园度假之旅、古村探幽之旅等特色旅游线路。利用古镇特色文化与旅游资源，精心策划四季文旅系列活动，形成和孚鱼文化节、含山蚕花节、湖羊文化节、善琏湖笔文化节等一批品牌民俗活动和桑果采摘节、龙虾节、秋收节等一批体验活动，形成了“每季一主题，月月有活动”的文旅品牌活动新格局，打响了“春意蚕桑美、夏韵花海景、秋满笔墨情、 冬品鱼羊鲜”的南浔文旅特色品牌。曾通过与企业合作参加深圳文博会，通过静态展示、现场演绎、视频推送、项目推介等多种形式，展示南浔全域旅游项目和文化创意产品。
四、南浔古镇旅游发展阶段存在的问题
1、知名度不够高
在南浔古镇申遗成功以及成功创建国家5A级旅游景区后，南浔古镇的知名度大大提升，但是，提到古镇，大多数人第一时间想到的还是丽江古镇、乌镇古镇等一些国内知名的古镇，所以，相比较来说，南浔古镇的知名度还是不高的。
2、工作人员的安排不到位
在参观南浔古镇的时候可以发现，古镇内的大多景点是没有工作人员进行讲解的，只有检票处安排了工作人员，以至于游客进去草草地转一圈就出来了，并没有感受到南浔古镇的文化底蕴，也直接影响了游客对南浔古镇的印象。
3、缺乏独有的亮点和特色
经调查发现，相较于其他的古镇，南浔古镇的商业化并不是很严重，不管是在环境保护方面还是在噪音控制方面，南浔古镇都是做的比较好的，但是南浔古镇缺乏自己的独有的亮点和特色，以至于在众多古镇中并不能脱颖而出。南浔古镇是以观光为主，缺乏能体现自身亮点和特色的体验型旅游项目，以至于游客停留的时间较短，旅游消费并不高。同时，南浔古镇缺少自己的旅游商品，很多游客想买些特产或者纪念品带回去，但是在南浔古镇，除了蚕丝、湖丝、南浔蹄膀和一些糖之外，并没有其他能足够代表南浔特色的产品，而这些都是不易携带和储存或是使用价值并不高的，以至于南浔古镇的旅游商品并不能大程度地吸引到游客。此外，南浔古镇的文化底蕴是很深厚的，但是它并没有很好的将自己的文化特色融入到各个景点中，没能够突出它的亮点和特色。
4、政府的引导作用较弱
在南浔古镇旅游业的发展中，政府的引导作用是比较弱的，大部分的商铺都是由旅游公司进行承包的，从而导致南浔古镇存在规划滞后、发展模式不完善以及政策支持不到位等问题，并不能很好地利用南浔古镇的旅游业的发展来带动南浔的经济发展。
5、旅游产业的发展和原真性保护形成矛盾
旅游产业的发展避免不了对南浔古镇的一些建筑进行翻新，不免会对古镇的历史内涵和文化价值产生一些破坏性的影响，同时，商业化的发展会导致商品模板化，传统手艺得不到传承，商品的趋同也会造成商户之间的利益纠纷，极有可能会使原住民和老商户之间产生矛盾，不免会破化古镇原真居住氛围。
五、针对南浔古镇当前发展状况提供的建议
1、提高知名度
南浔古镇作为国家5A级旅游景区，景区质量相对于普通古镇具有显著的优势，为宣传推广工作提供了有利的条件。可以通过增加宣传途径提高知名度，线上线下宣传相结合，线下可以在旅游环线上设立户外广告牌，包括灯箱，车身等户外广告展示平台，形成立体化网络媒体态势。线上应当注重公共关系的开展，抓住机遇，建立和维护与新闻媒体良好的关系，充分利用新闻媒介进行传播活动，借此打造南浔古镇的知名度，达到事半功倍的效果。
2、提高服务质量，增加旅游内容
旅游旺季客流量巨大，许多景区入园人数都是翻倍。对于景区的接待能力，服务能力是极大的考验。古镇景点内部缺乏文化讲解，文化体验，使得游览活动走马观花，草草了事。古镇可以通过提前招聘人手、集中培训、新增设备等形式，增加接待能力。真切让游客感受南浔文化，提高对古镇的好感度，创造“回头客”。
3、打造独有亮点和特色
景区可结合潮流元素，营造记忆点。景区就可以引入时下的潮流元素，打造新项目，吸引本地客源，比如网红打卡景点，网红小吃。还可以引入新服务方式，比如帮游客拍照、拍抖音、拍VLOG等等，留下最好的旅游回忆。对于外地游客来说，当地特色文化是一个不小的吸引点。比如不少外地游客都对四川的川剧变脸颇有兴趣。对于外地市场型景区来说，就可以在景区里新增当地独有的南浔文化节目，形式为表演、歌舞、会展、比赛等等都可以，不仅打造景区名片，还可以增加二次收入。结合小长假、特色节日等，打造小热点。淡季里可以抓住几个西方节日，比如万圣节、圣诞节、情人节，打造全新活动项目，面对本地推广。
方式不仅包括地推，还有本地社群、商超中心、公共交通、本地论坛、知名大V、公众号等打广告，把景区的节日活动推广出去，吸引本地年轻游客。还可以依靠年轻游客爱社交的属性，在他们的圈子里把这个节日影响力扩大，提高景区知名度。传统节日，景区可以抓住春节前后、元宵，举办庙会、游园会、灯会等活动形式。打造南浔旅游品牌，有效增加客源。
参考文献：
［1］熊友平.文旅融合背景下全域旅游的高质量发展路径研究——以湖州市南浔区为例［J］.湖北农业科学，2021，60（06）:189-192.
［2］杨长海.大运河文化保护传承与活化利用的研究——以南浔古镇为例［J］.江南论坛，2021（03）:52-53.
［3］章亦乐.南浔区文物建筑活化利用的思考［J］.文物鉴定与鉴赏，2020（23）:148-150.
http://www.dxswb.com/shijian/417748.html 点此复制本页地址
