零售业，是指所有把较少数量商品销售给普通公众的实体，其中零售贸易板块，不仅包括店铺零售商，也包括无店铺零售商。实体零售企业普遍陷入经营业绩下滑、竞争疲软而转型
又困难重重的困境，困境的生成逻辑很大程度上来源于外部环境压力以及企业应对压力的能力。经营成本持续上升、消费群体的消费需求与偏好发生变化、网络零售快速发展与行业内竞争激烈，成为主要困难。在需求方面，近年来，消费者出现对于高端奢侈品与低端性价比商品的喜好倾向，而中端产品市场出现增速疲软的现象。在中国经济持续增长的时代背景与新冠疫情不断反复的现实背景下，消费者对于高端产品的热情保持高涨，但同时对于高水平消费保持谨慎态度，控制消费合理水平。在销售渠道方面，由于新冠疫情的发生与反复，加速了消费者由线下向线上的转移，形成了线上、线下与O2O的三足鼎立局势。此外，线下零售市场的消费者日益分散，尤其是作为作为主要消费群体的新兴代年轻人，在数字化中成长，在认知、兴趣、购买、忠诚等环节更加拥抱数字化，对于消费方式的改变有更好的适应性。对零售商而言，渠道和触点的加速分散意味着获客和培养忠诚度的难度越来越大。
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