11月29日，第六届中国网络视听大会主论坛在成都举行。大会发布了《2018中国网络视听发展研究报告》，其内容显示：“中国网络视频用户达6亿，付费用户比例已经过半。据北京美兰德信息公司数据显示，网络视频付费意愿由2017年的47.8%上升至51.7%，超过一半的网络视频用户愿意‘掏钱看视频’，网络视频付费意识已经养成。”
免费过去式
中国人自古就有一种只愿为有形实物付费的消费观念，在这种观念的影响下，视频平台通过提供免费的视频来吸引用户，打开市场。在经费方面，视频平台大都通过广告来获取利润，维持自己的发展。美国互联网杂志《连线》总编克里斯.安德森曾在《免费》一书中说，当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。
由于生活节奏加快，人们工作时间增长，越来越多的人没有时间看广告，这就使得广告的点击率逐渐降低，因此视频平台通过广告途径盈利就变得十分困难。2016年6月7日，腾讯视频版权合作部总经理韩志杰表示:“三四年前,当时最热播的剧《甄嬛传》只卖30万一集,但同级别的电视剧在去年价格涨了10倍,今年更涨了30倍。”不仅视频版权的价格越来越高，而且自制内容的投入成本也越来越高，比如《中国有嘻哈》成本达2亿，没有流量明星加持的《白夜追凶》成本超8000万，利用小IP和新人演员组合的《河神》制作费用过亿。这些都使得视频平台不得不寻找其他途径盈利，从而提高竞争力。
视频平台找寻盈利途径最有代表性的例子就是YouTube了。YouTube是世界上最大的视频网站，最开始实行免费模式，收入来源主要依靠广告。受这种模式的影响，YouTube的收益很少，这就在一定程度上限制了YouTube的发展。为了增加收益、提高自身的竞争力，2015 年 10 月 21 日 YouTube 在美国市场推出 YouTube Red 订阅服务，平台用户每月支付 9.99 美元就可以享受无广告、后台播放和离线播放视频的特权。除此之外，YouTube还会赠送会员Google Play Music 全曲库订阅和 YouTube Red 专属原创系列电影和剧集。2017年2月28日，YouTube又宣布推出一项新服务，用户每月只需支付35美元订购YouTube TV，就能观看美国广播公司(ABC)、美国全国广播公司(NBC)、福克斯(Fox)和哥伦比亚广播公司(CBS)四大广播网络，以及如迪士尼频道和国家地理在内的隶属于这些网络的约35个有线电视频道。
在付费视频方面，爱奇艺的模式与YouTube相比更加健康稳健，利润也更加丰厚。爱奇艺高级副总裁杨向华说：“目前互联网上愿意为内容付费的，一是电视剧，二是院线电影，三是网络电影。”相比于免费视频，付费视频更加注重内容和用户体验。爱奇艺通过筛选网络优质内容、自制优质节目，为用户提供独播权、抢先看、高清晰度、杜比音效、弹幕等会员特权，从而达到吸引用户主动付费的目的。爱奇艺在3月17日更新了招股书，其内容表示：“截止2018年2月底，爱奇艺付费会员规模达6010万，较2017年的5080万增长930万。”爱奇艺，优酷、腾讯视频、乐视等视频平台都在向付费模式转型，互联网会员模式的崛起正在让用户付费成为视频平台的主要盈利方式。
付费进行时
中国青年报2月统计：“从2010年左右开始尝试的付费服务到2018年，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到用户总数的42.9%。国内用户付费比例较2016年增长7.4%，未来仍将保持较高速的增长趋势。‘想看的内容必须付费才能看’成为70.1%的付费用户付费的原因。”
中国网络视听节目服务协会在2017年11月底发布了《2017中国网络视听发展研究报告》，其内容显示：“付费用户中，男性多于女性，25～35岁用户占多数。而拥有本科及以上学历的人占视频付费用户的72.8%，属于高学历、高职位、高收入的‘三高人士’。”“三高人士”之所以接受视频付费，很大一部分原因是知识产权被重视，并且他们不认为视频付费会让自己“吃亏”。
虽然现在付费的人越来越多，但是付费模式却不是一帆风顺的，它在调整中越来越健全。视频网站会员制刚起步时，会员的特权通常是免去广告，这就使得平台的会员极少，各个视频平台针对这个原因进行探索，寻求突破。腾讯公司副总裁孙忠怀认为：“内容是行业的核心竞争力，持续生产好内容，不仅会帮助平台树立口碑，还会让用户的忠诚变成平台的忠诚。”利用优质内容打造视频网站的品牌，吸引用户付费才是治本之道。
当今的付费模式已经比较成熟了，但由于网络视频市场中各个平台竞争激烈，出现了极其严重的同质化现象，人民网总结出“三不”，即信息海量，实用不足；内容泛滥，精品不多；贪大求全，特色不强。为解决没有代表作品，平台资源定位无法准确符合平台定位的问题，各个视频平台陆续推出大量的自制内容，如《最好的我们》、《军师联盟》、《创造101》等视频。题材新颖、制作精良已然成为视频平台付费模式最大的卖点。
潮流将来式
知识产权观的转变导致了人们付费观的转变，福州大学人文社会科学学院心理学硕士生导师赵陵波副教授认为：“由于人们的知识产权保护意识不强，早期视频网站的免费模式纵容了他们在网络上随便发、随便放、随便看、随意转载。各个平台没有同时启动会员制，导致了人们认为其他平台免费也能看，他们看到一个平台付费于是就转向其他免费的平台。”
赵老师还表示，用户是否愿意付费还受到视频价格的影响。她说：“我心理的需要是我想看到视频，它的价格也要在我的可以承受的消费能力范围内。所以有的时候即使不爱看广告，但是想到还付费，就要考虑下这个费用对我来说是不是一个很大的开支，如果是个很大的开支，我也就不付费了，这时候的大家就会对视频付费有抵触情绪”。现在，基本上各个平台摸索出来他们在运营过程中合理的模式，使得受众能够根据自己可以承受的状况接受不同的服务，也就使得平台运作开始规范起来。
对于免费用户来说，可以观看的视频不多，而且还要看很久广告，愿意为视频付费的用户就不会遇到这样的麻烦。知乎网友@周诺说：“一是支持正版；二是不用花时间去搜索、下载高清片源；三是在线看高清视频可以跳过广告。每月花十来块钱，省去自己每个月下载的时间，剩下的时间完全可以用在更有意思的事情上。”针对人们的这种心理，赵老师认为，视频网站可以根据受众的需求细化内容，分级管理，把不同产品打包组合，满足消费者多方位的需求，以刺激促进诱发消费者的消费兴趣。
国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉表示，政府和社会各界对版权保护力度的加大、网络支付便捷性的增强、网民付费观念的转变、网民对丰富精彩正版内容的要求，共同促成了视频付费产业的崛起。面对付费视频的普遍化，付费方式的多样化，视骊制作总经理、《老九门》总制片人白一骢认为，交互式的付费对于用户而言更加公平，对于制作方来说，也能刺激他们做出更多有趣的内容。
在视频付费越来越普及的状况下，YouTube却反其道而行之，推出免费计划。由于先前YouTube曾效仿Netflix（奈飞）和Amazon（亚马逊）推出视频付费，但YouTube的视频付费制存在问题，使得YouTube既没有获得视频付费的收入，也导致了其视频点击量降低。究其原因在于YouTube的优势是拥有大量的网民自制节目，网红自制的视频为平台提供了固定的用户以及极高的点击量。而YouTube的付费模式限制了部分人观看网红视频，同时，YouTube推出的会员制实用性不是很强：因为YouTube只有PC端，没有手机端一旦切出界面广告随之暂停，切回界面时广告继续播放的强制性。于是，YouTube在播放广告的时候，用户可以切换屏幕，把广告放在后台播放，等到广告结束了再转回YouTube界面，这就让会员免广告的功能就显得可有可无了。又因为YouTube的会员制价格较高，很少人愿意为了一点点便利而去购买付费产品。Netflix（奈飞）和Amazon（亚马逊）在付费视频方面本身就做得很好，所以后起的YouTube不仅超不过他们，还要遭受他们的夹击，这使得YouTube的发展十分困难。
为了改变这种情况，YouTube于2018年当地时间27日宣布，将未来的所有资质内容免费向用户开放，转而借助广告盈利。当然，YouTube还保留着一部分付费服务，会员仍然可以在一些视频内容中去掉广告，并且可以享受流媒体音乐特权，试图在不减少原创内容的基础上通过广告创收。这一举措，是YouTube在付费时代对自己的重新定位，希望免费计划能给YouTube带来新的生机。作为谷歌公司旗下的知名网站，YouTube既能够利用谷歌丰富的用户资源，增加视频的点击量，也能够为谷歌用户提供视频资源，彼此互相促进。
事实上，YouTube只是视频市场的特例，付费视频由于把内容、用户、盈利联通了起来，依然是时代主流。爱奇艺CEO龚宇面对视频付费的浪潮，引用了小米科技创始人雷军的风口理论表达了自己的观点：“雷军说过，站在风口上，猪都能飞起来，我们一直在盼望这股‘把猪吹起来的风',盼了若干年，这个风终于来了，我们希望未来这个风更大。”
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